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La reputación corporativa es uno de los activos intangibles más importantes de una organización. No solo influye en las decisiones de clientes o inversionistas, sino que condiciona el acceso a talento, alianzas y legitimidad social. Un informe del observatorio Corporate Excellence destaca que en 2025 la reputación corporativa y el riesgo reputacional son los intangibles más importantes para las organizaciones, con un 61,1 % de los profesionales considerándolos una prioridad estratégica. La comunicación, por su parte, ocupa el segundo lugar en inversión y atención estratégica.
Esto tiene una implicancia directa: sin credibilidad y una narrativa consistente, incluso una organización sólida puede perder confianza y legitimidad frente a audiencias diversas. La reputación —definida como la suma de percepciones de los stakeholders sobre una organización— se construye a través de acciones, comportamientos y, sobre todo, comunicación coherente y transparente en el tiempo.
Un vocero comunica, un líder de opinión genera influencia. El vocero tradicional se entrena para responder preguntas o transmitir mensajes institucionales. El líder de opinión va un paso más allá: contextualiza la información, articula valores, propone visiones y se posiciona como referente en debates públicos relevantes.
Esto implica una preparación integral que incluya:
🔹 Storytelling institucional
Saber narrar la historia de una organización de manera que conecte con valores compartidos, no solo con datos operativos, es una habilidad estratégica. Historias bien construidas generan empatía y relevancia en audiencias diversas.
🔹 Gestión de medios y crisis
El entrenamiento como vocero reduce el riesgo de errores comunicacionales costosos y protege la reputación institucional. Un vocero bien preparado puede anticiparse y responder con claridad incluso en situaciones difíciles, reduciendo efectos negativos en la percepción pública.
Además, estudios sobre comunicación en crisis demuestran que la autoridad del vocero influye en la percepción pública del nivel de responsabilidad de una organización durante una crisis. Voceros de mayor rango (por ejemplo, CEOs) tienden a disminuir la atribución de responsabilidad negativa más que voceros de menor jerarquía.
🔹 Manejo de preguntas difíciles y presencia mediática
No es suficiente saber qué decir: hay que aprender cómo decirlo ante periodistas y audiencias que pueden buscar titulares llamativos o distorsiones. El media training —que incluye simulaciones, práctica y retroalimentación— es una herramienta crucial para fortalecer esta capacidad.
🔹 Comunicación estratégica basada en evidencia
La credibilidad de la fuente es un factor clave en la persuasión y en la aceptación de mensajes. Estudios en comunicación encuentran que la percepción de confiabilidad de quien comunica influye directamente en cómo se recibe y se valora un mensaje, especialmente en entornos sensibles o polarizados.
Las exigencias de la opinión pública y de los stakeholders requieren una vocería multinivel y coherente. El presidente o gerente general puede liderar en debates estratégicos de alto impacto (política pública, expansión regional, alianzas estratégicas). Quienes lideran áreas de comunicación, sostenibilidad o relaciones institucionales pueden complementar esta vocería con temas técnicos o especialistas.
Un modelo eficaz de vocería es aquel que:
Un vocero convertido en líder de opinión puede transformar la voz de un puerto más allá de los límites operativos. Esto implica:
Presencia activa en foros internacionales (como Congreso Anual de AAPA Latam, conferencias y foros de comercio exterior y logísticos).
Publicación de artículos de opinión y análisis en redes y medios especializados y generalistas.
Participación en debates sectoriales sobre temas como sostenibilidad, género, tecnología portuaria o gobernanza.
Colaboración con think tanks, universidades y centros de estudio para fortalecer la base intelectual del discurso.
Organizaciones que logran este posicionamiento no solo construyen reputación, sino que son consultadas, citadas y solicitadas como referentes en sus áreas.
Para los puertos y terminales de América Latina, invertir en la formación de voceros preparados no es un lujo ni una tendencia importada. Es una necesidad estratégica urgente, sobre todo en un contexto donde la región enfrenta:
Altas expectativas sociales sobre sostenibilidad, empleo y transparencia.
Mayor escrutinio público ante conflictos ambientales, normativos o comunitarios.
Competencia creciente entre infraestructuras portuarias por captar inversiones y flujos logísticos.
En este escenario, tener referentes capaces de comunicar con claridad, empatía y autoridad puede marcar la diferencia entre la legitimidad o el rechazo, entre la confianza o la sospecha, entre liderar o quedar relegados.
Desde PR PORTS venimos acompañando a puertos, líderes y equipos en este proceso de transformación, con herramientas como los entrenamientos de voceros, el análisis narrativo de reputación y, los Programas LIFE y Port Leaders, que proponen una visión integral de liderazgo institucional con foco en la comunicación pública y estratégica.
Porque no basta con tener buenas obras o cifras récord: hay que saber contarlas, defenderlas y proyectarlas con credibilidad ante el mundo. Y ese es uno de los grandes desafíos —y oportunidades— que el 2026 trae para la región.
Redacción por dataPORTUARIA
Fuente: Zulma Dinelli – Presidenta & CEO de PR PORTS
